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文/產經研究室主任戴國良、研究員劉恒成

貝立德在2014年營收達63億元,已躍升為產業排名第一的專業媒體代理商。東森新聞雲產經研究室本次專訪貝立德的盧炳勳(Robin Lu)總經理,以下為盧炳勳總經理所分享貝立德在媒體代理產業發展現況的專訪內容。

▲貝立德-盧炳勳(Robin Lu)總經理。(圖/記者劉恒成攝)

Q1.請問貝立德拿下2014年媒體代理商排行榜第一名的主要原因為何?內外部因素為何?

盧炳勳總經理:貝立德的成長主要仰賴客戶的支持及信任,一直以來公司秉持客戶至上原則,以客戶需求為經營導向,並時時去嘗試(開發)對客戶業績有幫助的事(業務及技術)。貝立德雖為媒體購買公司,然所思考的不僅是如何為客戶爭取最優惠的成本,更會去思考如何在媒體整合行銷上可提供客戶更多的服務以滿足客戶在行銷上的需求。貝立德在服務的功能面及架構面上以客戶為導向,會先思考在購買媒體之後對客戶是否有幫助,並自許為客戶的品牌大使,在與媒體洽談時不會把客戶的光環放在自己身上,而是幫客戶建立與媒體間良好的互動關係。

2014年對於擴展客戶的總數及量成果豐碩,約增加100 多個客戶。貝立德的業績要求已內化為同仁的本分,以全員業務的精神出發,不放棄任何爭取業務的機會。公司對同仁主要的要求是3個New ,即New client(新客戶)、New business(新事業)及New media(新媒體)。

1.New client:唯有不斷的爭取新的客戶,才能持續保持公司的營運穩健的發展,也得以發展更多可以有效協助客戶銷售的整合媒體行銷功能服務。

2.New Business:貝立德本身成立了(1)品牌娛樂部門-可幫客戶由前端的casting到置入行銷等能與品牌結合的所有娛樂相關事務。(2)整合媒體溝通部門-幫助客戶從事PR、event或運動行銷等週邊服務,(3)成立媒體實驗室-將新媒體導入幫助客戶能實際應用及商業化。(4)近期成立國際事業部-將海外能與客戶結合的資源帶入台灣。

3.New media:藉由新成立的媒體實驗室等可開發新媒體,並與客戶做新媒體的合作。貝立德秉持著以客戶為核心的精神,協助客戶加速營收及業績的成長,因此客戶會持續找貝立德合作,並產生業績的正循環。

Q2.請問您對2015年媒體代理商行業發展的趨勢與改變有何看法?媒體代理商要如何來因應這些趨勢與改變?

盧炳勳總經理:如同全球發展的狀況一般,數位化已經不是趨勢,而是已形成了生活型態。以往的媒體行銷傳播大多為單向性的訊息溝通,因為數位媒體的興起與技術的提升,以及媒體閱聽眾的媒體接觸行為的改變,都將徹底的改變未來廣告媒體行銷傳播上的遊戲規則。

媒體代理商更要投入資源與人力認真的面對未來的可能轉變,更重要的是在此一關鍵的時刻去開發出有助於整體媒體環境(產業)健康發展的媒體購買的方式。

Q3.數位廣告量的增加及傳統廣告量的減少已成為最近一、二年的既定趨勢,貝利德在這方面有何對策及作法?

盧炳勳總經理: 數位媒體企劃及單位已是不可或缺的,以前會要求要有online及offline的planner(企劃人才),現代國際化媒體廣告圈則要求員工要有綜合傳統及現代企劃能力,而非僅具備單一能力。貝立德的數位行銷部門為全公司最大的team(團隊),人員約有25~26人,目前雖佔約一成多的營收比重,然為須持續投資的單位且未來產業的趨勢是資源將持續往數位行銷部門集中,以便後續客戶能享用到投資的成果。貝立德目前員工數共125人,人均產值高。身為專業媒體代理商及業界領頭羊應時時思考如何創造新媒體的標準。

貝立德因身為國際集團(電通安吉斯集團)的一員,針對集團新的媒體經營型態之工具及架構皆會引進並學習,除邀請國外師資來台針對員工做教育訓練外,亦會派遣員工出國學習。

Q4.廣告主對媒體代理商的功能與期待比較重視的是什麼?媒體代理商又如何來滿足廣告主?

盧炳勳總經理:新型態的社群媒體時代品牌與消費者的溝通一定要有同理心,公司內部有一套稱之為SIPS【意指:認同(sympathize)、確信(Identify)、參加(Participate)、分享與擴散(Share & Spread)】的新消費行為模式。品牌在與消費者溝通時,應站在消費者立場來思考消費者為什麼要接受該訊息。同理,在服務客戶時,應以客戶的立場來思考其需求,再思考如何善用行銷資源,以便做最好的分配並達到最好的效果。

客戶較注重每項媒體採購之後的成效,並深入比較各項指標。未來產業將以大數據行銷來檢視成效,例如未來的電視媒體的成效分析可能會除了現有的收視率調查資料之外,更會加入目標溝通對象及其消費行為的大數據分析資料,讓客戶可以更清英文補習班推薦 線上英語補習班 國小英文補習班費用 線上英文補習班推薦楚有效的掌握其媒體行銷投資的ROI。

Q5.請問貝立德在為廣告主進行數位媒體企劃與媒體購買時,是如何進行規劃的?規劃步驟為何?

盧炳勳總經理:業務單位在接受客戶委託進來後會進行整體規劃,針對客戶的行銷需求及目標導向做整體的規劃及量化的分配。評估內容包含檢視其需求是數位campaign(活動)、單純廣告投遞、SEM(Search Engine Marketing,關鍵字行銷)、SEO(Search Engine Optimization,搜尋引擎優化)等規劃需求。

台灣有些過去紙媒的廣告會轉投放到新聞網站。媒體代理商在選擇新聞網站媒體時的評估標準包含comScore等工具的評比、網站基礎建設及流量,業務單位的配合、互動及溝通、內容搭配、創意整合配合狀況等。以原生廣告(Native advertising,又稱原生行銷,大陸稱為軟廣告)來說,與品牌或campaign(大型活動)相結合,轉化為類似新聞內容的方式來與消費者溝通。一般若是單純文字及2D視覺的媒體亦較不受青睞,媒體應走向要影像化較具成效(某些網路媒體已導向影像化)。同一廣告素材在不同的載具上可訴求不同的目標對象。

數位媒體的採購邏輯與傳統媒體不太一樣。對於選擇新聞網站來說,如何使消費者在進英文補習班推薦 彰化英語補習班比較 南投英語補習班比較 台中英語補習班比較來後能快速找到互動內容為主要的考量。另心占率最高的媒體亦較具優勢。

Q6.請問貝立德今(2015)年業績保持持續成長的策略為何?主要的競爭優勢又在哪裡?

盧炳勳總經理: 預估今年數位廣告仍可望有2位數的成長,傳統紙媒(報紙、雜誌)廣告呈現衰退狀態,電視廣告則呈現持平。數位廣告的驗證,端視整個廣告的目標及任務,除了業績的提升及特定目標,媒體代理商亦會提供想法給客戶來幫助檢視其廣告是否達到預期的投資效益。

因應環境的變化要加強本身的能力,今年會更重視員工訓練,加強企劃等各項能力。貝立德為全台研究系統工具採購開發花費最大的公司,因應台灣特殊的媒體採購方式及環境,亦自行開發許多系統(IT),此亦為人效較佳的原因。不能以國外的系統拿進來直接使用。貝立德所擁有的P系列工具可整合各項系統工具的分析,讓企劃及購買很快的看到結果並立即做判斷及反應,省下來的人效及時間可用來加強客戶關懷。貝立德在數位的系統工具上持續開發以維持競爭優勢。

貝立德簡介

貝立德股份有限公司成立於1999年10月,為電通安吉斯集團在台灣的專業媒體代理商,主要替企業客戶提供完整的媒體行銷服務。據動腦雜誌統計,貝立德在2014年的營收達63億元,成為國內營收第一大的媒體代理商。

2013年貝立德的母公司-日本電通總社併購了安吉斯集團,成為全球跨110國家的電通安吉斯集團(Dentsu Aegis network),提供全方位的媒體服務與規劃。

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